好书推荐,品牌洗脑

摘要: 以下推荐书单汇集腾讯科技编辑们的声音,看看他们都在读什么,也许借由他们的视角,你能发现一些你未曾注意到的好书。1、《品牌洗脑:世界著名品牌只做不说的营销秘密》作者: 马丁·林斯特龙(Martin Lindstrom) 出 ...

阅读书本:美马丁·林斯特龙,译者,赵萌萌,品牌洗脑:世界著名品牌只做不说的营销秘密,中信出版社,2013年1月。电子书。

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品牌洗脑-马丁·林斯特龙

太阳集团8722,以下推荐书单汇集腾讯科技编辑们的声音,看看他们都在读什么,也许借由他们的视角,你能发现一些你未曾注意到的好书。

阅读笔记:

不看不知道,一看吓一跳。这是我对《品牌洗脑》一书的总体评价。算是无意间接触到并开始阅读。手中的另外一本《情感化的品牌:揭开品牌推广的秘密》内容也较为相似,可以尝试读后进行简单对比。

1、《品牌洗脑:世界著名品牌只做不说的营销秘密》

作者: 马丁·林斯特龙(Martin Lindstrom) 出版社: 中信出版社

从性别、恐惧、怀旧、同侪压力等角度,用实例告诉你品牌如何入侵你的生活,相信我,看完这本书后你再去超市,一定会有一些不同的选择,不过你也会发现,有些选择已经很难改变,因为你已经被洗脑,甚至从幼年就已经开始。

作者介绍:马丁·林斯特龙(Martin Lindstrom),全球首席品牌营销大师,在全球拥有百万“忠实听众”,林斯特龙公司(Lindstrom Company)CEO;担任世界多家顶级公司的顾问,包括麦当劳、宝洁、雀巢、美国运通、微软、迪斯尼等;还是《金融时报》、《今日美国》、《财富》、《华盛顿邮报》、《哈佛商业评论》等知名媒体的特约专栏作家。

全书评价

《品牌洗脑》的作者是马丁·林斯特龙(Martin Lindstrom),全球首席品牌营销大师,在全球拥有百万“忠实听众”,林斯特龙公司(Lindstrom Company)CEO;担任世界多家顶级公司的顾问,包括麦当劳、宝洁、雀巢、美国运通、微软、迪斯尼等;还是《金融时报》、《今日美国》、《财富》、《华盛顿邮报》、《哈佛商业评论》等知名媒体的特约专栏作家。

《品牌洗脑》全书共10章,每一章都用一个关键词去讲述最新鲜或者最有效的品牌营销方法。所以这是一本品牌营销方法的介绍书。如果要打个分(满分5分),我想是4分,还是一本值得欣赏的好书。之前自己所读的都是宏观的体系教程,而本书却是一个个鲜活的事例体验教程。

2、《Monkey Business》

2014年无疑是创投热、上市热席卷中国的一年,而这本书出版于美国互联网投机泡沫开始全速消退的2001年。两个作者描述了自己在投资银行业追梦过程中的种种艰辛和努力。他们以幽默的笔触,回顾了他们从商学院学生到成为“标准的投资银行家”一路摸爬滚打的历程。目前此书已出版中文版《华尔街追梦实录》。不过个人建议还是读读英文原版,既能最近距离的感受作者的笔触,又能学得地道幽默的英语表达,何乐不为呢?

有一天他突然对品牌感到厌倦,他决定以一个普通消费者的身份对品牌进行为期一年的“戒毒”——不购买新的品牌商品。但是,在坚持了6个月之后,他失败了。懊悔之余,他决定来一个大揭秘,全面批露世界著名品牌只做不说的营销秘密。于是他惊人地揭露了营销者、广告商、零售商如何利用数据挖掘,借助复杂的新工具和科技,追踪和分析我们留下的种种“电子足迹”:包括在商店刷会员卡、用信用卡购物或在网上查看商品,通过复杂的算法预测出我们的个性和我们可能会购买的东西,然后为我们提供适合于个人独特心理特点的商品,对于“我们应该买什么”产生看不见又实质性的影响。

每章总结

自己读这本书,用了何帆老师的一种方法,叫做每章总结。虽然做不到每段关键词,每节小结,但是每章总结还是可以的。而且借助自己的话来讲述,有时更能贴合自己想要用的方向。这毕竟不是一本教科书,所以我们要开始学习用批判性思维去看待书中的内容。选其精华而学习吸收。

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品牌洗脑十大营销关键词

3、《理性乐观派》

作者: 马特·里德利(Matt Ridley) 出版社: 机械工业出版社

自给自足的乡村生活,是否真如你想象中那么恬静美好、诗情画意?商业和科技的爆炸,最终会将自作聪明的人类带向毁灭?值得向保守的环保主义者们推荐本书。

最后,马丁发现,我们在被“洗脑”的同时也在给别人“洗脑”,并且提出了他的终极营销秘诀。体现在以下几个方面:

第一章:买吧,买吧,宝贝

企业通过市场细分,确立了新生婴儿(含怀孕期)、儿童、青少年等市场。借助父母行动、单独关注等方式影响以上人群市场,对其进行专门性独特性营销。这是个很正常的市场,而且这个市场巨大,商机无限。现在卖新生婴儿产品卖得那么火,也是抓住了大家的心理。最让人吃惊的是还没出生的婴儿,也已经成为了品牌营销的攻克对象,就跟这章副标题提及的对应上,“品牌从我们在娘胎里时就开始营销了”。在挖掘营销传播市场的源头,过去我们常说从娃娃抓起,现在我们要改变想法了,要从受精卵抓起。从你还没出生就影响你今后的一辈子,这样的营销又是多么恐怖的一件事。

4、《沸腾十五年》

这是一本老书,重新拾起是因为这本书记录了一些历史细节,包括那群中国互联网弄潮儿人物群像。你既可以把它当作中国互联网入门读物来学习;也可以在看不透彻当前互联网发展脉络时,拿出来以史为鉴;当然,你也可以把它当作佐餐小菜,时而拿出品味一番。

从胎教开始营销、兜售恐慌和偏执、成瘾、性、同侪的力量、怀旧营销、名人营销、健康希望、大数据营销以及口碑营销。

第二章:兜售恐慌和偏执

恐惧营销就是企业通过产生(利用)恐惧来驱使消费者去购买(选择)可以预防(保护)安全的产品的行为。现在企业喜欢各种品牌联盟,打各种组合拳,例如身体不舒服,医疗、保健、保险等公司就会向你推荐各种品牌,让你从中找到安全感,从而消除对恐惧的担忧。企业除了会给消费者产生危险下的恐惧外,还会产生污染下的恐惧,例如这个苹果看上去很旧是不是有问题了。那么对应此类恐惧,保鲜成为了重要的营销手段,而更多的“保鲜”办法知识利用小技巧来骗取信任,营造出看似“新鲜”的错觉。

5、《断舍离——正能量翻倍的生活整理术》

简单而言,“断”是不买,“舍”是丢弃,“离”是剪断对物质的迷恋。

本书是治疗各种物品控、剁手党的良药,在进行断舍离后,所用物品是力所能及地最优,生活空间也比以往舒适。在经历心灵的断舍离后,工作也可以了解重点,不为无谓的事情和人伤神烦恼。你会发现,人类的生活所需要的东西竟然是那样少。把最有价值的时间用在最值得的事情上,幸福感和成就感倍增。值得注意的是,由于抵不住各种物质的诱惑,买买买的毛病会经常发作,所以断舍离不是一次,需要持续不断地反复练习。(好书推荐尽在:www.xiaoshuozhu.com)

我们初次使用一个品牌或产品时的年龄越小,在今后的多年里都会继续使用的可能性就越大,但这并不是品牌营销和广告的投放对象愈发低龄化的唯一原因,另一个原因是儿童本身就是一个营销工具。

第三章:我戒不掉你

企业借助设计渴望、在产品中加入化学致瘾成分、把购物和消费融入停不下的游戏等方式,让我们脑中的“多巴胺”在长时间得到满足,逐步形成习惯,最终表现出“成瘾”的状态。在“成瘾”下,我们要脱瘾会相当困难,虽然没有了死不了星球,但是总觉得缺少什么,心里空空如也。这等同吸烟多年的人,戒烟多次最后还是复吸。

6、《反脆弱》

对于不敢冒险、害怕承担风险的人来说,读这本书可要做好被作者羞辱的心理准备。书中所强调的反脆弱,就是一种在不确定和混乱的环境中获得更高收益的能力。当然,被这本书吸引还在于作者提供了太多反传统的思维方式,比如“如果老技术的寿命已经有80年,新技术的寿命有10年,那么老技术的预期剩余寿命将是新技术的8倍”,有道理吗?

怀旧情绪是最强有力的隐形说客之一,而且他通过各种方式来对我们进行品牌洗脑。

第四章:买了它就能泡了妞

性是一个忌讳的词,但这个字背后总是市场无限。这一章讲述的性,并没有大家想像中的那么污,主要包含“性感”和“性别”这两个方面。产品通过营造性感的独特魅力,从而提升自身自信感,来增强对异性的吸引力。各种比基尼,各种美女美男,也是为了突出这个营销手段。性别问题相对来说更好理解,以往的产品都是一家人一起用的,从来不分男女。现在市场开始逐步细分,有专门面对男性或专门面对女性的产品,让消费者更结合自己需求而选购。性的魅力是无法抵抗的,但是使用上要注意力度了。太过会让人觉得庸俗,太少会让人觉得吝啬,影响了品牌的营销。

7、《The science of interstellar》

这本书是《星际穿越》电影的科学顾问 Kip Thorne 所写,里面详细解释了电影中所用到的科学概念以及电影画面无法展示的更深刻科学内涵。除了电影内容之外,书的开始部分还为读者补习了大量天体物理学常识。 Kip Thorne是著名的理论物理学家,尤其是以研究引力著称,他的书值得读。

兜售恐慌和偏执,恐惧营销。另一个营销伎俩是散布恐慌,通过塑造一个共同的敌人恐惧也把人们聚在一起,恐惧有一种违背常理但又有趣的粘合力。人们对失败的恐惧比对成功的希望更能说服,消费者,说也奇怪,后者倾向于麻痹我们而前者才能激励我们。实际上正如研究所指出的,在所有的说客中最强有力的是让消费者,看一眼未来那令人恐惧的自己。

第五章:压力之下

书中解释了同挤压力这个词,简单说就是有样学样。企业可以通过建立排行榜、建立品牌交流社区的方式巩固品牌。只要让消费者沉醉在自己是独特的、自尊自信的,紧跟潮流不落伍的人的美好形象当中,企业就能有的放矢地进行病毒性传播。

8、《迈克尔·乔丹与他的时代》

提到迈克尔·乔丹,你会想到什么?

普通大众可能会想到NBA、篮球、罚球线扣篮,一个吐着舌头的黑人球员在场上“飞来飞去”……

篮球爱好者可能会想到5次NBA最有价值球员,6次NBA总冠军,10次NBA得分王,以及类似由数字组成的辉煌头衔。

职业经理人可能会想到耐克、篮球训练营、Air Jordan签名鞋、NBA山猫队老板……诸如此类与商业和“生财有道”相关的字眼。

很多人赞叹乔丹的天赋、地位和财富,却很少关注他的努力与付出,关注他在训练馆里洒下的成吨汗水,关注他带病上场、投中关键球时的坚韧与决心。

科技圈同样如此。人们可以在iPhone发布后任意地指责它的屏幕、电池、系统,发出“如果乔布斯还活着,苹果肯定不会这样”的牢骚,但都轻易地忽略了蒂姆·库克在凌晨四点半开始工作、最后一个离开办公室的勤奋与努力。

儿时对勤奋的理解是教室墙上挂着的空洞标语,是爱迪生们无聊的名人名言,但是当它变为乔丹每天在球馆里扔出的数百记跳投,变为库克每天雷打不动的凌晨4点半办公,变为贝索斯邮箱里一望无际的待读邮件时,勤奋在我脑中形象日渐清晰。它让我相信,伟人和凡人的区别即在于此。

上世纪20年代流行的广告策略,指出一个问题,或许是消费者没有意识到的问题,加剧消费者对这个问题的焦虑,出售解决方案。

第六章:哦,甜蜜的回忆

企业以怀旧的名义进行品牌推广,借助消费者以往的美好的时光及曾经的难忘的经历的特点,制作出对应的回忆影像,让消费者沉溺其中无法自拔,在产生回想的那一刻喜爱产品并选择购买。

《邓小平时代》

作者: 傅高义 出版社: 北京三联书店

邓小平的时代已经离我们渐渐远去,但邓小平不应该被我们忘记。作者大量采访邓小平的家人、同事以及政府官员,为我们还原了一个真实的、过去不曾为我们熟知的邓小平。

有很多品牌利用的是人类学家所称的全景恐惧,即一种无法抵挡的失控感,促使消费者急于去寻求无论任何形式的安慰。恐惧一旦和高度的问责负罪感,甚至是挑战混在一起,就会从情感转换成行动。

第七章:营销者的皇室光芒

本章主要讲述的是名人效应,名人光环。书中有一句说得特别好,“打造一个名人就是这么简单:昂贵的装配、深色墨镜、高档服饰、名牌鞋子、一条老鼠大小的纯种狗。这也表面,如果我们这样容易就能打造出名人,那么我们究竟是谁也不重要了,重要的是我们在周围的人面前所代表的品牌。”名人光环说到底就是品牌光环,就是按照受众的需要,量身订造的符合大家需求的外形。曾经一名知名模特在TED上说,台上的她并不是实际上的她,台上的她只是聚光灯下的幕后平面大师的合成品。名人光环之所以吸引,更多归咎于消费者想成为的对象,属于理想的未来的我。

《天工开物》

作者: 宋应星 出版社:Kindle电子书

在“互联网思维九步法”亦或是“史玉柱能做到的你也可以”此类图书风靡的时代里,推荐一本古书确实有点怪怪的。但相信我,这本产自明朝的科学读本不仅读之朗朗,而且包络万象——都是你从来不曾了解过的生活见识和古风民景。

试录一段:“凡稻最佳者九穰一秕,倘风雨不时,耘耔失节,则六穰四秕者容有之。凡去秕,南方尽用风车扇去;北方稻少,用扬法,即以扬麦、黍者扬稻,盖不若风车之便也。”

还有,如果你觉得坐在国际航班的头等舱里看一本《三联》或者《生活》依然不够逼格,那就轮到《天工开物》登场了。

如果公司想要重振品牌,他们就要想出一个新的包含渴望的潜意识符号。声音对于激发渴望有着令人难以置信的效果。公司想要激活消费者对其品牌的渴望就需要拥有一个让人们只能联想到此品牌,而非其他品牌的符号。

第八章:希望之瓶

希望是指在品牌和商品里灌输某些晦涩又煽情的“精神”特征,让人感觉天然的、纯洁的,更愿意购买。打上这样的标签,目的只是“利用每个人对重回大地的渴望,对重新得到一份不受金钱或现代生活压力污染的纯真的渴望。追求的只是内心的平静、精神的圆满和更美好的生活”。希望里面的干净跟前面章节提及的新鲜不一样,这里更多指引是精神上的深化,在思想上觉得神圣而应该购买。

人类想要其他人想要的,而且其他人的需求表现的越明显我们就越想要他们拥有的东西。一种稀缺的感觉会刺激我们的团体性思维,以及我们对于错失的恐惧,觊觎他人拥有的东西,是人类的本性。

第九章:你的一举一动,他们都在看着

这里提及了隐私的终结,更多是个人数据的挖掘。换成今天的话来说,这就是大数据。借助大数据来分析你的喜好,分析你的购买产品的方向,为你推荐你可能需要的产品。这里当中有利有弊,好处在于方便了自己,让数据主义更好的为自己服务。坏处就是,你的行为习惯被看穿,被分析透彻了,你会觉得你站在透明的灯光下裸露自己,一点隐私也没有。

口碑营销:欧维希市场研究咨询公司近期的一项问卷调查表明,61%的被访者表示,他们在购买一件新产品或服务时会查询网上评论,博客,或其他网上顾客的反馈,PowerReviews公司在2008年2月做过的一项类似的研究表明,在每年网购,至少4次花费至少500元美元的美国消费者中,有将近一半人在作出购买决定前要参考4到7条顾客评论,他人的观点如此有说服力,即使大多数人都意识到有至少25%是由朋友,公司职员营销者等人写的假评论我们也会故意忽略这个事实,伦敦的泰晤士报指出我们天生就是相信他人的,一部分原因是集体信仰会帮助我们和其他人建立联系。简单来说我们想要相信这些信息,即使我们可能也会深深怀疑。

第十章:我们想要摩根森太太拥有的一切

这章更像是讲述两层含义。首先是意见领袖的作用。你身边的权威的意见领袖进行有效品牌传播,将促使你更容易相信他的话,从而买上他推荐的产品。其次是消费者传教士的作用。以前不止一次提及,真正的品牌传播者是消费者本身。如果你能让众多消费者为你背书,为你代言,你根本就不需要再投更多的资金在其他营销方面。全民营销才是最终的营销方式。

同侪的影响:主要是因为青少年还不了解自己,所以他们把品牌看作是自己的另一个身份。

阅读感悟

全书下来,自己最大的感悟主要有三个部分:

怀旧营销:怀旧营销长期存在,而且非常成功,广告商运用这种策略通过重现过去10年的影像声音和感觉卖给我们一个品牌或产品。但是如果他们过分宣扬昔日的时光,我们可能就会开始觉得那些产品和品牌缺乏,活力,有过时,这就是为什么很多品牌和公司都发展了一些极具独创性的,更不用说深谙心理的策略,以便在这座独木桥上面前行。

一、无处不营销

说句不好听的话,为了品牌营销,为了产生利益,企业可谓什么手段都使得出来。不管是品牌胎教,还是恐惧营销,甚至是大数据挖掘,企业都能实现营销。在这个营销为王的时代,你四周八处无时无刻不包含着营销,你生在营销中,死在营销中。作者在序言中曾经说他进行了好几个月的品牌解瘾,但是最终还是洗脑太深,无奈下被迫中止。只有你想不到,没有你做不到。营销也依旧如此,你是无法想像,一些信誓旦旦、冠冕堂皇的品牌信息背后,夹杂着各类营销信号,间接诱导你买买买。

绝大多数的消费者都迷恋小小的不完美,而且品牌都知道这一点,为什么我们深爱着优兔不上的视频,因为它们不完美越狱,而且视频里的人会让我们想起我们自己,模仿是今年的撤换而已想胡弄我们的大脑让我们以为我们买到了真实的东西。“你体验过的不是幸福你记得的才是。”

二、营销学问大

全书读完,感觉很深的另一个方面就是营销里面学问真是大。品牌营销里面蕴含着营销学、传播学、心理学、政治学,乃至现在计算机科学,缺乏对应的知识,可能你就无法挖掘这样的营销方法。通过综合各学科的知识,有利于你发现新的营销传播的渠道。只要你把握到别人没有的新渠道,你就能霸占渠道的高峰。所以,当前的品牌营销已经远远不能只用营销学进行解析和实践了,必须全方位综合,在各学科游走之间无声无息地让消费者记住你,选择你。

以名人为中心的营销策略,恰恰做着相反的事他们能唤起我们对理想的未来自我的幻想。我会让你批消费者从杂志里挑选一些能代表某客户公司的感觉意识或是价值的照片和头条新闻,然后把这份简报交给一家设计公司。

三、学会反洗脑

那天在得到app上听完了《学会提问》(批判性思维领域的神经),粗略对批判性思维有了大概的认识。学会反洗脑就是一种批判性思维。对于一般吃瓜群众来说,学习品牌营销意义根本不大。但是借助刘润老师的规则之缝原则,我们懂得品牌运营方式,将有助于反其道而行之,帮助自己学会反向思考,怎么才能不会被洗脑。当中最重要的一点,莫过于不要被轻易诱惑到。在买买买,在猛烈剁手之际,停下来思考一下,到底该不该买,用断舍离的思维判断一下,是否真的对我有用,没用的话干脆就别买了。学会反洗脑的方式,可以站在局外看清运行方式,可以明白陷阱在哪里,要怎么逃出生天。

不管怎么说,这是一本好书。也难怪豆瓣上评分挺好高的。

更多的选择,通常会降低消费者的满足感也会降低他们买东西的可能性,说到购物少即是多。那么既然我们如此害怕作出选择,如果有个人,不是随便哪个人而是个名人帮我们作出决定,岂不是太好了?这个现象恰恰解释了我们为什么会跑去买,读书俱乐部推荐的书,以及为什么会有这么多明星医生在兜售他们的美容产品,我把这个现象叫做“关掉我们大脑的电源。”

隐私和大数据?消费者洞察的目标是探寻消费者的行为和购买背后的动机和想法。

零售用于你有一个说法叫邻接空间,邻接空间是指,店家把两种或两种以上的产品放在一起,这些产品看上去互不相关,但都对同一个目标消费者具有吸引力。

作者花费几百万美元做了一个实验实验的重点是要测试口碑营销的诱惑力,真实家庭当中的成员推荐产品,邻居会不会去购买?事实证明,最强大的隐形说客,不在电视机里不在超市货架上面甚至也不在你的智能手机里,而是,你自己的朋友和邻居。

如果能在你的品牌背后创造出口碑影响力,那么这种影响力比品牌本身的力量还要大无数倍。如果信息源是我们信任和敬重的我们今后更有可能被一个产品推荐说服。

读后感:今天花了将近四个小时读完了这本电子书,虽然都是些不太新的观点了,但经作者结合自身经历以及一些实验得出就显得更有说服力,并且因为大都从实际案例入手,使得全篇读下来非常轻松。作为消费者,我们确实在被品牌洗脑,但是作为营销人员来说,无疑也可获得一种帮助别人洗脑的方法。从胎教开始对儿童进行营销,这种方法比较新颖。另外作者通过一个大型实验来证实口碑的力量,这在国内是难以想象的。

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